Classes populares sem blá, blá, blá

Por Sandra Turchi*

Muito temos ouvido sobre como alcançar o público de baixa renda nas nossas ações de marketing, mas ainda há um longo percurso a ser traçado para entender sua dinâmica.

Há inúmeras empresas se preocupando em criar itens diferenciados, com quantidades menores, novas embalagens, para assim reduzir o valor dos produtos. Há muitos acadêmicos pesquisando e teorizando sobre o assunto, definindo perfis, criando modelos, etc. Mas isso é pouco, muito pouco, pois continua existindo uma distância enorme entre essas ações e a realidade que cerca essas pessoas, na verdade, existe um grande abismo entre aquelas que desenham essas estratégias e as que as consomem.

Apesar da realização de inúmeras pesquisas voltadas para penetrar nesse mundo, por meio de quaisquer métodos, sejam entrevistas ou por uma “falsa” convivência com as famílias de baixa renda, a distância quilométrica ainda permanece. Esse abismo se reflete em diversos pontos de ‘não-contato’, como a cultura, o vestuário, o gosto musical, a estética, os lugares freqüentados, enfim, quase tudo é diferente. E obviamente isso interfere na forma como consomem produtos, crédito, serviços e cultura.

Basta observar as construções de casas na periferia da cidade para se perceber uma estética completamente diferente, com pouca preocupação com o visual, até mesmo porque não há verba disponível para se elaborar uma decoração, por exemplo. Ou então observe a multidão de trabalhadores apinhados dentro dos trens da cidade, indo para os seus respectivos trabalhos. Veja o que eles vestem, veja o que eles levam nas bolsas, ou sacolas. Veja como eles se alimentam, o que levam nas marmitas, veja como falam e como se comportam.

É preciso colocar o olhar muito mais próximo da realidade da vida dessas pessoas, do que apenas ler um relatório ou ver uma apresentação fria de alguma pesquisa, usando seu relógio Longiness, com seu terno Armani, indo trabalhar no seu Audi, almoçando em algum restaurante fino do Itaim.

Para conhecer esse público, de verdade, as empresas poderiam contratar pessoas provenientes desses grupos para integrar suas equipes e trazer essa realidade para dentro da empresa, decifrando um pouco mais desse grande labirinto. Mas é claro que isso é bem difícil, não é?! Até mesmo porque, essas pessoas têm um nível de escolaridade mais baixo, o que dificulta a convivência, em alguns casos, gerando até certa intolerância por parte dos atuais membros do time! Além disso, como foi dito acima, esse grupo tem gostos e hábitos bastante diferentes, o que, mais uma vez, impacta na convivência, tornando-a mais complexa. Outras vezes exige que a empresa complemente sua formação, para preencher certas lacunas.

Não quero que minhas palavras pareçam preconceituosas, mas essa é a realidade: enquanto continuarmos a tratar esses grupos como: “eles lá, nós cá”, tudo continuará parecendo muito falso. A receita não é fácil, mas é necessária.

* Sandra Turchi é Superintendente de Marketing a Associação Comercial de São Paulo.

Mundo do Marketing: Publicado em 2/12/2008

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